外卖行业从“反内卷先锋”到“被点名对象”的多维透视与破局新径

2025年初，中央释放强烈“反内卷”信号后，美团等平台迅速以实际行动抢占改革先机：取消骑手超时罚款制度，直接缓解600万骑手的安全压力与经济负担；投入10亿元补贴商家，帮助中小商户优化运营、提升竞争力。这些举措不仅提升了骑手幸福感与商家存活率，更因契合民生需求获得政策认可，行业一度呈现“骑手稳、商家活、生态韧”的良性局面。

然而，2025年2月京东外卖以“零佣金”策略入局，打破市场平衡。为应对竞争，美团、饿了么被迫卷入价格战，部分区域佣金降幅超50%。表面看商家订单量激增，实则平台通过提高配送费、缩减流量扶持等方式转嫁成本，导致商家陷入“量增利减”困境，行业重回“补贴-低价-内耗”的恶性循环，前期反内卷成果迅速消解。

乱象升级下，监管部门于5月13日约谈三大平台，直指“低价倾销”“骑手权益不足”等问题。市场监管总局局长罗文明确批评“资本补贴制造超低价”的竞争模式，指出其偏离服务本质、损害行业根基。至此，外卖行业完成从主动改革到被动整顿的角色转换，暴露出缺乏自律机制的深层问题。

（一）反内卷的三大底层动力

1、高社会敏感性：行业直接关联数百万就业与中小商户生存，政策对公平劳动环境、良性经营生态的倡导，与平台改善骑手待遇、补贴商家的举措形成共振，易获政策红利。  

2、强效率优化空间：美团通过算法公开减少不合理派单，以“333原则”精简会议等管理创新，无需高成本即可实现降本增效，为反内卷提供实操基础。  

3、广生态联动性：平台作为连接骑手、商家、消费者的枢纽，通过补贴与规则调整可快速激活产业链上下游，形成协同效应。

 （二）重陷内卷的两大核心诱因

1、万亿市场的利益诱惑：即时零售市场规模超万亿，美团闪购日订单破1800万单的亮眼数据，吸引京东等新玩家以补贴换市场，触发存量竞争白热化。  

2、同质化竞争的路径依赖：平台缺乏技术或服务差异化，陷入“补贴-流量”的单一竞争逻辑，无法构建以品质为核心的壁垒，导致低水平重复内卷。

两会后“反内卷”政策加码，标志着治理进入新阶段：  

1、整治范围扩展：从光伏、钢铁等传统产能过剩行业，延伸至平台经济，外卖行业因民生关联度高成为治理样本，体现政策对全领域公平竞争的重视。  

2、执法手段升级：“分领域集中整治”策略聚焦外卖行业，严厉打击低于成本价倾销等不正当竞争，预示平台需摒弃“烧钱换市场”的粗放模式。  

3、长效机制构建：政策强调行业自律与全国统一大市场建设，要求平台主动遵守规则，打破地方保护主义与税收返还等乱象，营造公平竞争环境。

任兴磊以美团2025年Q1财报为例，指出“去内卷化”已显成效：净利润100.7亿元（同比增87.3%）证明，减少补贴依赖后，技术提效、场景创新与生态投入成为新增长引擎。未来破局需从三方面发力：  

（一）供给侧创新：以模式替代低价

借鉴美团“品牌卫星店”模式，通过轻资产合作助480个品牌开设3000家分店，以资源整合替代低价引流，实现品牌与平台的双赢。

（二）履约体验升级：以保障激活价值

骑手端：推广养老保险试点，建立内部晋升通道（美团86%管理者来自骑手晋升），解决职业焦虑，提升团队稳定性。  

用户端：整合吃住行全场景会员体系，以服务增值（如专属优惠、跨场景权益）替代价格战，增强用户黏性。

 （三）技术赋能全链：以智能破解低效

需求预测：借鉴拼多多AI预测农产品需求，实现48小时直达，减少库存浪费，提升供应链效率。 

食安监管：引入海尔智能厨房IoT监测技术，实时监控加工环境，降低监管成本，筑牢安全底线。

跨行业经验亦具启示：制造业美的通过工业互联网实现人效提升3.2倍，光伏行业以“研发强度≥3%”门槛倒逼技术升级（TOPCon电池效率突破26%），均证明技术创新是跳出内卷的关键。

在监管与创新中重构竞争范式

任兴磊强调，外卖行业的转型阵痛揭示“反内卷”是场长期战役：短期需政策刚性约束遏制恶性竞争，长期则依赖平台以技术创新、体验优化、生态共建开辟新增长极。当行业从“拼补贴”转向“拼卫星店模式、拼无人机配送、拼骑手发展”，方能构建“乔木挺拔、灌木葱茏”的健康生态，在高质量发展中实现社会价值与商业价值的平衡。这不仅是外卖行业的破局之道，更是所有平台经济可持续发展的必由之路。